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Modelo de Excelência em Serviços: Operações para Lucratividade

29/04/11

Modelo de Excelência em Serviços: Operações para Lucratividade
O mundo de hoje é muito rápido e a vida não espera ninguém.
Não dá mais para ficar à beira do caminho, esperando uma carona ou
tentando descobrir a direção certa a seguir. Temos que continuar caminhando,
construindo nossa estrada e desenhando nosso futuro.
O futuro a que refiro depende do diferencial competitivo que conseguirmos
imprimir ao nosso negócio.
Você pode estar se perguntando: “Mas como fazer isso, diante de tantas
dificuldades?”.
Gestão da Excelência em Serviços
Fabio Marques
Implantar a gestão da excelência em serviços é um desafio para qualquer
organização, grande ou pequena, prestadora de serviços ou não. Como
qualquer grande desafio, as recompensas são imensas para quem vencer os
obstáculos no caminho. E, aqui, você encontrará informações essenciais para
chegar lá e fazer da sua empresa um modelo de gestão para o sucesso.
Um dos maiores problemas das empresas em suas tentativas de implantar
uma gestão eficaz de serviços e atendimento ao cliente tem sido a
falta de visão verdadeiramente estratégica do assunto.
Prestar serviços com qualidade e oferecer um bom atendimento aos
clientes é importante para os negócios da empresa?
Quando perguntamos isso a qualquer executivo ou empresário, a
resposta é sempre parecida com: “É claro”, “É lógico”, “É óbvio” ou
“Com certeza”.
Até aí, tudo bem. Afinal, todos nós já ouvimos falar, pelo menos uma
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dezena de vezes, que serviços e atendimento são fatores essenciais para o
sucesso de qualquer empresa.
Também já lemos esse tipo de coisa em diversas publicações, especializadas
ou não. Além disso, não raro vemos anúncios em TV, jornais ou outdoors
promovendo empresas com o jargão: “Temos um ótimo atendimento”.
Agora, responda a essa pergunta:
Em geral, qual o seu nível de satisfação (de 1 a 10) com os serviços e o
atendimento que você recebe no Brasil?
Sua nota por acaso foi 10? Foi 9? Ou, quem sabe, 8?
Pois saiba que praticamente 90% das pessoas que respondem a essa
pergunta dão uma nota entre 3 e 5 para o nível de satisfação com os serviços
e atendimento do país.
E a principal questão passa a ser: se praticamente todo executivo ou
empresário sabe da importância do bom serviço e atendimento, por que
o nível de qualidade dos mesmos é tão baixo?
Talvez porque não esteja bem claro o que é um bom serviço, ou um
bom atendimento. Ou talvez porque Serviço ao Cliente continue sendo
apenas um departamento que recebe chamadas. Ou talvez porque só exista
uma única pessoa na empresa, o ombudsman, com verdadeira autoridade
para resolver os problemas dos clientes. Talvez porque o treinamento em
atendimento seja realizado sem objetivos claros e sem acompanhamento
de resultados. Talvez porque pareça tão óbvio para todos que ninguém acha
que alguém deva fazer alguma coisa a respeito.
Há muito tempo usa-se a frase: “Gênio é aquele que vê o óbvio”.
Pois eu a considero incompleta quando aplicada aos dias atuais, em que
o resultado prático é o que faz toda a diferença no dia-a-dia competitivo.
E tomei a liberdade de alterar a antiga frase, deixando-a assim:
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“Gênio não é aquele que vê o óbvio.
Hoje, gênio mesmo é aquele que faz o óbvio.”
A negligência ao óbvio tem custado caro para milhares de empresas
ao longo da história dos negócios.
Você consegue lembrar de um tipo de empresa que sempre anuncia
ótimos serviços, mas que deixa a desejar na hora em que você precisa ser
atendido? Pois é. Que credibilidade uma empresa assim passa a ter com
você? Você volta a acreditar em suas propagandas? Cada cliente decepcionado
representa dinheiro de propaganda jogado fora. Tais empresas talvez
acreditem que basta anunciar e, ato contínuo, todos os funcionários verão
o anúncio, receberão uma luz divina e passarão a prestar serviços com
excelência, seja no banco, na concessionária, nos órgãos públicos ou nas
lojas de departamento.
Uma visão verdadeiramente estratégica da excelência em serviços é
fundamental para que a organização pare de jogar dinheiro fora com ações
isoladas de treinamento ou propaganda e finalmente comece a trabalhar
para conquistar e manter clientes verdadeiramente fiéis.
Considere alguns fatores que podem influenciar a participação de
mercado de uma empresa:
• Preço
• Propaganda
• Distribuição
• Capacidade produtiva
• Tecnologia
Preço é importante, mas, se uma empresa decide dar um desconto de
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50%, em quanto tempo seus concorrentes podem copiar esta estratégia,
se quiserem?
Propaganda é a alma do negócio, mas em quanto tempo pode-se copiar
ou combater uma propaganda? (Veja a guerra dos portais e provedores
de acesso à Internet, das montadoras de automóveis ou das indústrias de
cerveja, por exemplo.)
Distribuição é o canal, mas é algo tão complexo que não possa ser
copiado? Sem dúvida, um sistema eficaz de distribuição faz o produto
chegar ao consumidor. Mas isso é suficiente para garantir sua satisfação
ou torná-lo fiel?
Capacidade produtiva é força. Se sua empresa não consegue atender aos
pedidos dos clientes, ela perde negócios. Portanto, este é um elemento importante,
sem dúvida. Mas, qualquer um com dinheiro consegue comprar
mais máquinas ou contratar mais gente, não é verdade?
Tecnologia é fundamental, cada vez mais. E está cada vez mais barata e
fácil de adquirir, por sua empresa e também por seus concorrentes.
Todos os fatores citados são importantes para qualquer empresa na
conquista de mercado. O ponto é que tais fatores são considerados básicos
e vistos pelos clientes como uma obrigação das empresas. Não são
fatores que, sozinhos, impressionam os clientes a ponto de torná-los fiéis
a alguma empresa.
O que realmente importa aos clientes?
Existem dois estudos muito importantes para a análise do comportamento
dos clientes. O primeiro, conduzido pela Associação Americana de
Marketing, mostra que, em 80% dos casos, os clientes deixam de comprar
de determinada empresa porque sentiram que foram atendidos com indiferença
ou porque não tiveram sua reclamação prontamente atendida.
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Outro estudo mostra que o que infuencia o cliente a mudar de fornecedor
está relacionado, em 49% dos casos, com atendimento rude e, em 21% dos
casos, com sentimento de descaso pessoal. Apenas em 30% dos casos os
clientes mudaram de fornecedor por melhor preço ou melhor produto.
Um fator interessante é que o consumidor brasileiro, quanto menos dinheiro
tem, mais valoriza o bom serviço e atendimento.
É até natural pensar que, em épocas de vacas magras, o consumidor
dê mais importância ao preço. Isso é verdade apenas quando os outros
fatores se parecem muito e não há um diferencial.
Se duas empresas têm o mesmo produto, tecnologia, prazo de entrega
e atendimento, é claro que o preço vai falar mais alto. Mas observa-se que,
pela natureza da nossa população — calorosa, emotiva, de alta sensibilidade
—, quando encontramos um lugar onde somos atendidos de forma
especial, onde nos sentimos valorizados e “menos pobres”, compramos
mais, de modo que o preço fica em segundo plano.
Hoje, quando o consumidor sai de casa com cem reais para fazer com –
pras, pensa muito bem antes de escolher para quem vai entregar esse dinheiro
suado. Não quer gastar com quem lhe faça se sentir insignificante,
usado, ou lhe dê dor de cabeça e problemas.
No final das contas, sabemos que o preço pode atrair clientes uma vez,
mas não garante que os mesmos voltem. E o único tipo de negócio que
sobrevive nessa rotina é a empresa nômade, mas não por muito tempo.
Existe mais um fator que pode influenciar dramaticamente a participação
de mercado de uma empresa. Qual é?
Excelência em serviços
E onde está? Em algum departamento? Em uma caixinha do organograma
da empresa?
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Esse é o problema quando falamos em gestão estratégica da excelência
em serviços: ou esquecemos da excelência em serviços, ou não sabemos o
que é, ou não sabemos onde está nem como torná-la uma realidade.
Para começar, temos que tomar consciência de que ou a excelência em
serviços está em todas as pessoas na organização ou ela não existe.
Excelência em serviços é o único fator de influência de mercado totalmente
baseado em recursos exclusivos e únicos: os Recursos Humanos! Isso
mesmo: as pessoas, que são o único elemento exclusivo de competitividade
que uma empresa tem, pelo menos enquanto elas estiverem trabalhando
lá. Não, não, não. Não vá achar que isso é um assunto para o pessoal do
departamento de RH. Esse é um erro muito antigo. Isso é assunto de todos,
especialmente do presidente, do diretor de marketing e do responsável pelo
planejamento estratégico da empresa.
Os estudos que comentamos e muitos outros já provaram a importância
estratégica das pessoas no processo de implantar uma gestão administrativa
de sucesso pela excelência em serviços. É hora de finalmente posicionarmos
esse assunto como a locomotiva da empresa. Nenhuma novidade falarmos
da Disney ou da Federal Express como exemplos de empresas que já fazem
isso há anos. Novidade será deixarmos nossas posturas de observadores e
passarmos a também fazer histórias exemplares de sucesso!
O cliente sempre está certo?
Todo mundo fala, da boca para fora:
“O cliente sempre está certo”.
E se eu disser que, na realidade, é o contrário?
“O cliente nunca está certo.”
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É isso mesmo: o cliente nunca está certo.
Vamos fazer um teste rápido? Responda: quem conhece mais os seus
produtos ou serviços, você ou seu cliente? Quem conhece mais os processos
internos de trabalho da sua empresa, você ou seu cliente? Quem conhece
melhor a estrutura de custos da sua empresa para saber o que dá ou não
dá para dar de desconto, você ou seu cliente?
Vivemos em um mundo globalizado, conectado na velocidade da luz.
Há uma sobrecarga de informações por todos os lados. Em um cenário
assim, duas coisas acontecem com nossos clientes: ou eles ficam completamente
confusos com tantas opções e alternativas ou tornam-se experts nos
“nossos” assuntos e começam a solicitar coisas que não são econômicas e
operacionalmente viáveis para nossas empresas.
Quem já trabalhou na linha de frente, face a face com o cliente, sabe
que não há nada mais irritante do que o velho chavão “o cliente sempre está
certo”, pois sabemos que isso, muitas e muitas vezes, não é verdade.
Se você não concorda comigo, tudo bem. Até porque talvez você já
tenha passado pela terrível experiência em que você era o cliente e o funcionário
que o atendia % cava tentando “provar” que a culpa era sua ou
que a culpa não era dele.
Eu entendo! E minha intenção não é convertê-lo para o novo chavão
“o cliente nunca está certo”. A questão é que muitas empresas já perderam
muitos clientes e muito dinheiro tentando provar quem estava certo!
“O cliente sempre está certo” ou “o cliente nunca está certo”
não significam absolutamente nada em uma
gestão estratégica da excelência em serviços.
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O que importa no processo é determinar se sua empresa quer e pode
atender o cliente quando ele precisar de produtos, serviços, orientações,
suporte, ajuda, esclarecimentos ou registrar uma reclamação, independentemente
de estar coberto de razão ou não. A sua estratégia deve considerar
esses dois verbos: querer e poder. Eles são os motores de uma empresa que
age rapidamente para assegurar a satisfação e a lealdade de seus clientes.
Atender bem os clientes também envolve educá-los de forma elegante e
positiva, construindo relacionamentos lucrativos e duradouros. Mesmo
quando estão completamente errados!

Fonte: Prof Celso Bruno

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