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Artigo sobre ¨Tendência que todos falam¨

07/05/11

Tendências que todos falam, mas poucos praticam – Pesquisa Prof.Celso Bruno
Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das
empresas e se transformou em ações concretas
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 06/05/2011
sylvia@mundodomarketing.com.br – *Com reportagem de Bruno Mello.
Sair do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso o que os
consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como essa não são mais
tendência e sim um lugar comum na estratégia de Marketing das empresas. Conceitos
que falam de transparência no relacionamento entre marcas e consumitores já estão tão
batidos no discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é que
poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o consumidor com
novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo desenhadas nos últimos anos.
Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande parte das
empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo Roberto Al Assal,
Diretor-Geral da Voltage, empresa especializada em human insights. Em entrevista ao
Mundo do Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em
termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no comportamento
das pessoas.
Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender os indivíduos
enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a empresa contribui para projetos
de novos produtos e conceitos, embalagens, comunicação e planejamento. Entre os
clientes da agência estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e
Philips.
As transformações na era da informação
O acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e deu a ele um poder
que não é apenas um discurso, mas algo real. As empresas precisam entender a
importância do investimento em branding para humanizar as marcas e torná-las
autênticas. Casos recentes como o da Brastemp mostram que as companhias
reconhecem as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, mas ainda
não sabem agir de acordo com elas.
“Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve um barulho
excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima reputação. Antes de se
desesperar, a empresa deve ver se isso realmente chegou à massa e aos influenciadores e
se manchou a reputação. Hoje as pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca
ruim por causa da reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e
anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não estaria
falando a mesma coisa”, ressalta Assal.
As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a irem além do
que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa Brand ID, conduzida pela
Voltage, em parceria com a Bridge Research, e inspirada no estudo britânico Brand
Personality, do The Future Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas
sejam amigas. Já 62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos
brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram importantes.
Transparência e presença
Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em manter um
relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No mercado internacional, há
dois cases que mostram o que pode ser feito neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza,
que assumiu publicamente, por meio de uma campanha, que reconhecia a falta de
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qualidade de seu produto. Apesar de arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa
de mostrar-se transparente.
Também nos Estados Unidos, a marca de cereal Trix aproveitou um post de uma
internauta para se aproximar e gerar boca a boca virtual. Depois de ler o tweet da garota
que dizia que “morreria porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um
caminhão carregado de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a
Coca-Cola fez uma ação semelhante, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que
reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida.
“O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca está monitorando
e percebendo essa relação que é pautada por outros fatores que não apenas a parte
comercial. As pessoas querem marcas engajadas, que tenham um propósito, e 90% das
marcas brasileiras não têm isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm
um propósito definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é
usabilidade”, acredita o executivo.
Neutralidade sobre as marcas
Para atender as necessidades e os desejos deste novo consumidor, as empresas precisam
ir além e fazer algo pela vida das pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as
marcas, o que só é possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo.
Muito antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como
qualidade de vida, saúde e família.
A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou neutro em relação
às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. Pode
parecer simples, mas uma afirmação como essa é capaz de destruir uma estratégia de
Marketing que coloque no centro do planejamento um produto ou serviço, antes de
focar nos anseios e desejos destes consumidores.
“O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou uma marca? As
pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal é uma marca tão bem vista
pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a casa própria. E é ela quem fala ‘vem
comigo que eu vou te dar a casa própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas
coisas que esperam de um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”,
diz Assal.
Geração Y e o consumo
Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de consumo da
geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por isso, mais do que pensar
em um produto, as companhias devem prestar atenção nestes consumidores. Se eles são
capazes de trocar de emprego com frequência, imagina o impacto que isso tem na
escolha de produtos e serviços?
“A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou
não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca
esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio para as empresas
nunca antes visto. Mas também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da
Voltage.
Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve apenas uma
citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o
pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen
foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas
foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta,
mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão –
ou mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor

Fonte: Pesquisa Prof Celso Bruno

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