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Conheça os cases de empresas que utilizam elementos da narrativa para......

18/06/11

Na era do relacionamento, criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores é
uma necessidade para as empresas. Uma das formas de gerar engajamento é a utilização
do Storytelling. Pouco conhecido no Brasil, o conceito, mais aplicado em países como
Estados Unidos e Inglaterra, vem ganhando força por meio de empresas como Coca-
Cola, Nextel e Natura, que contam histórias para serem lembradas.
A construção do relacionamento, no entanto, vai além de uma simples conversa. Antes
de iniciar uma estratégia baseada em Storytelling, as marcas precisam saber o que dizer
e como fazê-lo. A falta de conhecimento sobre a ferramenta faz com que, no Brasil,
poucas empresas explorem a fundo o seu potencial.
Muito utilizado pela publicidade, o conceito tem conquistado espaço na estratégia de
Marketing das empresas, principalmente por meio da internet. Além de ser um ponto de
contato entre os consumidores e as marcas, o ambiente digital é propício para ações que
utilizam a ferramenta, por incentivar as pessoas a se relacionarem com as empresas a
partir da troca de experiências.
Experiências compartilhadas
É o caso da Natura, que criou em 2010 o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em
que os consumidores, consultores e funcionários podem contar suas histórias
envolvendo a marca. A iniciativa faz parte da plataforma de comemoração dos 40 anos
da empresa, iniciada em 2009, e tem como objetivo mostrar que todos são responsáveis
por criar a trajetória da marca. No site, os internautas podem compartilhar suas
experiências, o que forma uma teia de narrativas.
Para que dê certo, o contexto retratado nas ações de Storytelling deve traduzir a
realidade da empresa. Não basta criar uma história, mas sim traduzir a realidade da
companhia para seus públicos de interesse. “O Storytelling deve ultrapassar a
plataforma de comunicação, seja ela um filme comercial, anúncio ou peça. As empresas
devem vivenciar o conceito”, afirma Mauro Vasquez, (foto) Senior Planner da agência
Babel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que a narrativa gere vínculo emocional, o consumidor precisa reconhecer pontos de
semelhança entre a sua trajetória de vida e o que é contado pelas empresas. As marcas
não precisam se limitar a relatar sua própria história, mas podem também se apropriar
de ideias ou trajetórias de vida paralelas para transferir ao consumidor alguns de seus
valores.
Mobilização e engajamento
Foi o que fez a Nextel, a partir de 2008, quando convidou personalidades como os
músicos Herbert Vianna e MV Bill, o ator Fábio Assunção e, mais recentemente, o
jogador de futebol Neymar para dividirem suas histórias com o público. Além dos
filmes publicitários, a marca disponibilizava conteúdo exclusivo na internet com trechos
2
que não tinham sido veiculados na TV. O ponto de interseção entre todas as histórias é
justamente o caráter real, reconhecido pelo público.
O Storytelling também é uma importante ferramenta para mobilizar pessoas e inseri-las
na cultura das empresas. Os resultados podem ser tão expressivos que o conceito de
contar histórias é utilizado, inclusive, em ações de Endomarketing. Um exemplo é o
caso da rede norte-americana de hotéis Ritz-Carlton. A companhia criou um programa
de capacitação baseado no Storytelling em que os funcionários conheciam a história da
empresa para que pudessem transmiti-la ao consumidor, com o objetivo de perpetuar a
lembrança da marca.
“A forma como se aplica o conceito pode sofrer alterações, mas a essência é a mesma”,
exemplifica Marcelo Douek (foto), Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso, em
entrevista ao portal. A Coca-Cola também utilizou a ferramenta para promover sua
trajetória. Com o filme “Fábrica da Felicidade”, lançado globalmente no fim de 2006 e
nacionalmente no início de 2007, a companhia conseguiu sintetizar e comunicar os seus
valores a partir de uma narrativa.
Histórias únicas
O conceito de Storytelling, entretanto, precisa ser aprofundado no Brasil. Por ser uma
novidade, a ferramenta ainda é pouco explorada. Mas algumas empresas conseguiram ir
além das campanhas tradicionais para contar histórias. É o caso da incorporadora Living
Construtora, que criou uma websérie para divulgar um empreendimento em Porto
Alegre, utilizando elementos da cultura local para que os possíveis compradores se
identificassem com o lançamento.
A Claro e o Guaraná Antarctica também aproveitaram o universo dos jovens para se
aproximarem dos consumidores no Dia das Mães. As duas marcas lançaram uma série
de vídeos que davam dicas para as mães não pagarem mico ao utilizar a internet e as
redes sociais.
Para aumentar as chances de sucesso dessas ações é essencial saber construir uma
narrativa própria, que reflita a essência da marca. Afinal, a identidade dos produtos e as
ideias das empresas podem ser roubadas, mas sua história é única. “O Storytelling se
difundirá no Brasil quando grandes marcas realizarem ações de Marketing de forma
imersiva utilizando o conceito, não estando presas apenas às ferramentas utilizadas na
comunicação”, explica o Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso.

Fonte: Prof. Celso Bruno

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