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Zorba moderniza produtos para conquistar novos consumidores

18/06/11

Para uma marca alcançar longevidade é necessário estar atento às tendências de cada
época e falar a língua do consumidor. Acompanhando a evolução da vaidade masculina,
a Zorba se mantém no mercado por 67 anos, expandindo sua linha de produtos para
oferecer mais diversidade ao brasileiro. A marca até hoje é lembrada pelo famoso
“passarinho amarelo”, ícone das campanhas da empresa entre os anos de 1970 e 1980.
Atualmente, a cueca deixou de ser algo “invisível” e os consumidores estão mais
dispostos a mostrar a peça, que ganhou mais valor, principalmente entre os jovens. Na
década de 1960, as opções de cores disponíveis no mercado eram neutras, como azul,
bege, e branco. Hoje, o segmento se diversificou, contando com mais ofertas de
modelos e tonalidades mais vibrantes, como amarelo, verde e vermelho.
A Zorba comercializa atualmente os modelos slip (foto), sungão, sem costura e boxer,
que ganhou expressividade no segmento. Há ainda a linha infantil Zorba Boys, criada
em 1985, inicialmente chamada de Zorba Kids. Os produtos evoluíram não apenas no
corte, mas a tecnologia também se infiltrou nos tecidos. O cliente tem a sua disposição
os modelos sem costura Seamless e a linha Eco-friendly, confeccionada com fibra de
bambu. A concorrência cresceu muito nos últimos anos e para conquistar estes
consumidores é necessário, além do investimento em tecnologia, uma comunicação
eficaz com objetivos bem definidos.
Investimento em pesquisa para entender o consumidor
A Zorba foi criada no Brasil por Moisés Kalika e Beçael Kaleka, em 1944. A empresa
foi a primeira a comercializar o modelo slip no Brasil, em 1964, que teve grande
aceitação e até hoje é o mais vendido pela empresa. A partir da década de 1970, a
empresa criou a plataforma de comunicação pela qual até hoje é lembrada: o passarinho
amarelo da Zorba. O personagem foi criado para tratar de um tema delicado no período,
o bem-estar da sexualidade masculina.
A estratégia foi eficaz entre os anos 1970 e 1980 e, com o passar do tempo, perdeu seu
atrativo. “Realizamos uma pesquisa com os consumidores e verificamos que o público
de hoje acha o personagem muito infantil. O foco atual de nossa comunicação é voltado
agora para os produtos”, diz Rosana Lourenço, Gerente de Marketing da Zorba, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Apesar do resultado da pesquisa, a retirada de um elemento de vínculo emocional da
marca pode prejudicar sua identidade. "Ao subtrair um ícone da relação com o
consumidor, há a necessidade de preencher este espaço com um novo elo, caso
contrário, a empresa corre o risco de perder o diferencial no mercado e sua relevância
junto aos consumidores", acredita Júlio Moreira, Professor de Branding da Pós-
Graduação da ESPM, em entrevista ao portal.
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Comunicação deve ser atraente para o público-alvo
A maior parte dos consumidores de Zorba está na faixa etária a partir dos 35 anos. Em
2008, a empresa começou a desenvolver estratégias para atrair os jovens consumidores.
Após a realização de pesquisas, a companhia decidiu aumentar o tamanho do elástico
dos modelos de 30 mm para 40 mm, criando a linha Extreme. O levantamento indicou
que este público gosta de exibir a peça e esta foi uma das iniciativas da companhia para
conquistar mais clientes.
A estratégia de Marketing, no entanto, não deve focar apenas os produtos, mas
perpassar por todos os momentos de contato da marca com o consumidor,
principalmente quando se trata de um target exigente e muito ativo como os jovens. “A
marca deve transmitir autenticidade e gerar relevância na comunicação com este
público. A cueca, sendo uma peça de roupa, diz muito sobre a personalidade deste
consumidor”, afirma o especialista da ESPM.
Mesmo com as mudanças no segmento e o aumento da concorrência nos últimos anos, a
Zorba mantém a liderança. A marca detém 30% de market share e está presente em
nove mil pontos de venda do país, desde comércios de vizinhança e lojas de
departamento, até grandes varejistas, como o Carrefour. A empresa também está na
internet, revendendo para lojas virtuais.
Comoditização do mercado
Com foco nos pontos de venda, em 2006, a Zorba criou o “Projeto Visibilidade”, uma
estratégia da companhia para se relacionar com pequenos comerciantes, com o objetivo
de aumentar a exposição da marca e, consequentemente, as vendas. É realizada uma
seleção prévia de varejistas, que ganham um projeto de reformulação, com displays e
outros materiais informativos, custeados pela própria Zorba.
As lojas também são um importante ponto de contato da marca com os consumidores,
especialmente o público feminino. Segundo uma pesquisa encomendada pela empresa,
70% das compras de cuecas são feitas por mulheres. A cliente também é um
personagem chave. De olho nessa tendência, a Calvin Klein, por exemplo, foi a primeira
marca a colocar modelos masculinos musculosos nas embalagens dos produtos, com
objetivo de atrair a consumidora.
A iniciativa foi seguida por várias marcas do mundo e estagnou as ações de
comunicação do mercado. “Como a comunicação das marcas se tornou muito parecida,
a única opção de diferencial do segmento se tornou o preço. Isso gerou um processo de
comoditização dos produtos, que reduz a imagem da empresa a cifras”, afirma o
professor da ESPM.
Embora se depare com este cenário, a Zorba projeta um crescimento de 15% nas vendas
para 2011. “Também está previsto o lançamento de uma nova categoria para o próximo
semestre deste ano”, afirma a Gerente de Marketing da empresa. O maior trunfo que a
marca possui é a tradição. Sabendo utilizá-lo, a Zorba permanecerá ainda por muito
tempo na memória dos consumidores.
PESQUISA PROF. CELSO BRUNO

Fonte: Prof. Celso Bruno

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