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A Importância de um Plano de Marketing para as Empresas

18/06/11

Mas afinal, o que é um Plano de Marketing?
Plano de Marketing nada mais é do que uma ferramenta estratégica gerencial utilizada para identificar as
forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona ao Empreendedor, estimulando o
mesmo a estabelecer metas, objetivos, e buscar incessantemente conhecer as necessidades e desejos dos
seus clientes/consumidores e consequentemente levar a organização ao progresso. Um plano de Marketing
bem estruturado proporciona ao departamento de marketing uma visão sistêmica sobre onde os seus
esforços devem estar concentrados, observar e tirar o melhor proveito das oportunidades encontradas e
potencializar os pontos fortes.
Segundo Philip Kotler (considerado o papa do Marketing), a utilização do plano de marketing torna a
empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível
superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e
necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização e planejamento dos produtos. O
planejamento conduz, informa e determina o rumo a seguir. Soluções para problemas como falta de capital,
falta de clientes e poucas vendas também podem surgir de um planejamento coerente e consistente
(KOTLER, 2002).
Independente do tamanho ou do tipo do empreendimento a periodicidade recomendada para a
reformulação de um Plano de Marketing é anual, e as variáveis a serem consideradas são baseadas nos 4P’s
do marketing definidos pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente difundida e utilizada.
Os 4Ps não foram propostos por Philip Kotler, como muitos pensam.
O que são os 4P’s do Marketing?
• Produto – Considero o “P” mais importante. Pois a definição do produto, ou serviço, a ser oferecido pela
empresa é o ponto de partida para o sucesso. A alma de qualquer empreendimento é o que ela tem para
oferecer ao cliente, o cliente compra sonho, qualidade, digo isso porque acredito que se o produto que você
oferece atender as necessidades/desejos do cliente dificilmente ele migrará para a concorrência. Ex.
Desconheço produto que bate a Coca-Cola em termos de refrigerantes, e o cliente da Coca geralmente é um
cliente fiel. O administrador deve prestar atenção no mercado e nunca ignorar suas variáveis.
• Preço – É a definição do valor que você irá cobrar pelo seu produto ou serviço. A definição do preço deve ir
ao encontro da realidade do seu consumidor em potencial e do produto/serviço que você irá oferecer.
• Ponto – Particularmente é o segundo “P” mais importante. Pois preços todos podem abaixar, e em
promoção todos podem investir. Para manter clientes fiéis, você precisa de tudo isso, mas é o bom ponto de
venda que servirá para fazer a diferença. O cliente que se sente bem em seu espaço físico, retorna sempre, e
indica sua loja aos amigos.
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• Promoção – Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para garantir que o consumidor
veja o que você oferece como primeira alternativa quando pensar em adquirir algo na categoria.
Para elaborar um Plano de Marketing bem estruturado é preciso partir dos 4P’s e obedecer alguns critérios
que farão com que o mesmo torne-se bem sucedido. As etapas de um Plano de Marketing são as seguintes:
Análise da Situação – O primeiro passo nesta etapa é a definição da estrutura de negócios da organização. A
idéia aqui é representar o estado atual da organização, relacionando os processos internos e externos de
negócio, a visão da organização, etc. Nesta fase é promovida a formalização da visão, a definição dos
objetivos estratégicos, composto pelo conjunto dos processos gerenciais, operacionais e de suporte que
serão envolvidos na mudança.
Definir o Público-Alvo – A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou
segmentos da população que você deseja atingir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos
e necessidades. É preciso determinar que segmentos ofereçam as melhores oportunidades para o seu
negócio.
Oportunidades e Ameaças do Mercado – Após analisar a situação atual e definir o público-alvo, precisamos
conhecer as oportunidades e ameaças que o mercado proporciona, pois administrar um negócio significa
conhecer os ambientes interno e externo da organização, para que no Plano de Marketing constem as
melhores alternativas para superar os desafios do mercado.
Análise da Concorrência – A análise da concorrência é uma questão fundamental para a formulação de um
Plano de Marketing adequado à realidade do mercado atual e potencial em um setor de negócios. Pois é
neste item que iremos identificar as fraquezas do concorrente para podermos potencializar e transformar
em oportunidade para o nosso negócio.
Pontos Fortes e Pontos Fracos do Negócio – Resumidamente é fazer a análise SWOT. Identificar forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades do negócio que você está inserido é fundamental para se obter
vantagem competitiva. Obtendo estas informações lhe facilitará estabelecer metas e objetivos de Marketing
a serem alcançados e seu empreendimento terá mais chances de obter sucesso.
Objetivos e Metas de Marketing – Aqui são definidas as metas financeiras e de marketing do plano em
termos de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser traçados no intuito
de indicar para onde a empresa deseja ir.
Estratégias de Marketing – Este item apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para
atingir os objetivos do plano. Os objetivos definem para aonde se pretende ir, e as estratégias devem
descrever os caminhos para se chegar lá, devendo ser consistentes com os recursos disponíveis. Nesta etapa
do plano deve haver uma intensa interação com as outras áreas da organização, de modo que haja
coordenação entre as atividades propostas.
Programas de Ação – O plano deve conter especificados os programas de marketing para atingir os objetivos
do negócio. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que
será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará. Neste item também podemos incluir a
delegação de tarefas e responsabilidades que os colaboradores devem assumir.
Orçamentos – Devem ser previstos os resultados financeiros do plano, bem como o orçamento requerido
para sua implantação. O orçamento deve estar alinhado com os objetivos de marketing da organização, de
modo a maximizar o retorno sobre o investimento.
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Controles – O último e não menos importante item descreve os controles para a monitoração do plano. As
mudanças ambientais frequentemente podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final do período
de sua duração, em que mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico acaba ganhando várias
versões de alternativas estratégicas, sendo de fundamental importância o controle não só das datas de
execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis. Com esta estrutura é
possível profissionalizar a gestão de marketing em uma organização.
Todos estes itens que acabamos de analisar fazem parte de um Plano de Marketing. Dar atenção a estas
ações é o que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento. Muitos empresários e
empreendedores enganam-se ao pensar que um Plano de Marketing seja um instrumento milagroso e que
contém uma fórmula mágica para lidar com as dificuldades do mercado, mas sim serve como um guia com
informações para auxiliar nas tomadas de decisões de Marketing e nas prováveis oscilações do ambiente,
ajuda a visualizar um estado futuro e estabelecer alternativas para solucionar os possíveis problemas que
virão a acontecer. Se elaborarmos corretamente um Plano de Marketing e analisarmos atenciosamente os
requisitos obteremos muitas vantagens tais como: Aumento da capacidade da empresa integrar todas
atividades de marketing, minimizar os efeitos dos problemas, fazer com que não tenhamos medo de correr
riscos, pois eles estarão calculados, etc. Mas não podemos esperar que o Plano de Marketing nos forneça
uma bola de cristal com todas as respostas prontas e obter sucesso. É muito importante pensarmos que
nem todos os planos terminam bem sucedidos, muitos planos fracassam e nem sempre por culpa da
administração ou do produto/ serviço que esta sendo comercializado e sim porque a análise e as
informações apresentadas eram inadequadas e as metas não eram realistas impossibilitando seu sucesso. É
importante destacar que o Marketing é considerado uma peça fundamental nos resultados atingidos da
empresa, conquistando mercados e consumidores, e as grandes empresas que possuem departamentos de
marketing devem contar com profissionais especializados, treinados e atualizados sobre as ferramentas
mais modernas de marketing. E para as empresas pequenas ou ainda em fase de consolidação no mercado
que não possuem departamento treinado para isso, uma consultoria de marketing pode ser uma excelente
opção para definir estratégias gerais, rever conceitos e ampliar as possibilidades de sucesso da empresa.
Muitas vezes, entre outros problemas gerenciais, a falta de gestão em marketing pode estar impedindo ou
adiando o sucesso da empresa. Uma consultoria de marketing tem seu preço, mas deve ser considerado
pelo administrador um investimento com retorno futuro e não mais uma simples despesa. A escolha deste
tema foi motivada pela curiosidade de saber o porquê das empresas não sobreviverem no mercado por
muito tempo, entender por que os micros e pequenos empresários e empreendedores do nosso município
negligenciam e acabam não percebendo a fundamental importância de um Plano de Marketing para um
empreendimento. Através deste artigo, fica muito claro que para crescer em um mercado cada vez mais
passível de mudanças e competitivo, as empresas, seja ela de qual tamanho for precisam estar
estrategicamente preparadas, e devem estar atentas a essas mudanças, monitorando permanentemente
seu ambiente e redirecionando suas estratégias, para conseguirem manter o crescimento tão desejado.
Percebemos diariamente que as pequenas empresas apresentam maiores dificuldades para conseguirem se
manter e crescer no mercado, mas cabe aos seus administradores perceberem a importância de um Plano
de Marketing e formular estratégias inteligentes e viáveis para atenderem determinados nichos de
mercado, onde as grandes empresas não conseguem. Uma das maiores vantagens destas pequenas
empresas é, em poder conhecer mais profundamente os seus consumidores e conseguir detectar mais
rapidamente suas necessidades e transformá-los em oportunidades de negócios. O plano de marketing
torna-se uma ferramenta muito importante para atender tais requisitos e sendo sim, viável para uma
empresa de qualquer porte, basta adequar para realidade de cada ambiente. É importante refletir sobre a
situação atual da e empresa e conhecer o ambiente na qual ela esta inserida, pois facilitará na hora de
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propor ações estratégicas que visam transformar as ameaças em oportunidades e pontos fracos em pontos
fortes.

Fonte: Prof. Celsos Bruno

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