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01/08/11

Religião movimenta mercado de produtos segmentados
Além de livros, CDs e DVDs, setor abre espaço para alimentos e itens de decoração

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 01/08/2011
claudio@mundodomarketing.com.br

O mercado de produtos religiosos brasileiro mostra um potencial crescente de vendas.
O melhor exemplo está no setor fonográfico, com o sucesso dos padres Marcelo Rossi
e Fábio de Melo e as cantoras evangélicas Aline Barros e Cassiane. Empresas como
Sony Music, Som Livre, MK Publicitá e Paulinas estão entre as principais gravadoras
que apostam neste segmento.
Mas não são apenas os CDs e DVDs que ganham popularidade neste mercado. A área
editorial também é muito procurada pelos consumidores e disponibiliza diversas obras,
além do livro mais vendido e traduzido em todo mundo: a Bíblia. Há ainda outros
nichos para investimento, como a produção de alimentos para judeus
e produtos ligados a crenças orientais, como Hinduísmo e Budismo.
Após analisar o mercado fonográfico brasileiro durante 10 anos, a Sony Music lançou
em 2010 o selo “Gospel” e começou o processo de construção de seu casting nacional.
Atualmente, a gravadora conta com 15 artistas e o plano para 2011 é a consolidação
no segmento. “Nos Estados Unidos, a Sony Music é a principal gravadora gospel do
país. Aqui no Brasil estamos entre as três primeiras em menos de dois anos”, afirma
Maurício Soares, Diretor Executivo do Segmento Gospel da Sony Music, em entrevista
ao Mundo do Marketing.
Sony investe no público evangélico
Para alcançar este resultado, a empresa investe na distribuição em canais
específicos. Estudando o comportamento do público evangélico, a gravadora
compreendeu a importância que as livrarias têm para este tipo de consumidor. O ponto
de venda é encarado pelos clientes como verdadeiras “lojas de conveniência”, onde
eles encontram não somente livros e CDs, mas também camisas, canecas e objetos
para decoração de igrejas e domicílios.
Outra grande aposta da companhia neste ano é a gravação do DVD da cantora
Damares de Oliveira, intérprete do álbum “Diamante”, lançado em novembro do ano
passado e que vendeu mais de 350.000 cópias. Também está previsto para setembro a
produção de um DVD especial em comemoração aos 100 anos da Assembleia de Deus
no Brasil, completados em junho, e a produção de materiais de merchandising, como
canecas, camisetas e canetas.
Entre os evangélicos, os pentecostais, representados por grupos como a Igreja
Universal do Reino de Deus e a própria Assembléia de Deus, são os consumidores mais
expressivos dos produtos do selo Gospel da Sony. Em sua maioria são pertencentes às
classes C e D, que preferem adquirir CDs e DVDs em lojas físicas do que comprar pela
internet. Segundo dados da empresa, 95% das vendas
do selo Gospel ainda são originadas nas revendas.
Padre cantor desbanca Beyoncé
Os pentecostais não representam somente a maioria
entre os consumidores da Sony. O censo do IBGE de
2
2000 indicou que cerca de 26 milhões dos 170 milhões de brasileiros recenseados no
período eram evangélicos e, destes, 13,5 milhões, pentecostais. Para 2010, as
estimativas do instituto são maiores, com um total de 36,5 milhões de evangélicos,
sendo mais de 30 milhões pentecostais.
Mesmo sendo maioria no país, com 124,98 milhões de brasileiros, os católicos
começaram a perder terreno não somente para os pentecostais, mas também para os
chamados neopentecostais, membros das igrejas Batista, Metodista, Presbiteriana e
Luterana. Nesse momento começaram a surgir figuras como o Padre Marcelo Rossi, em
1998, em uma tentativa de transformar a imagem ultrapassada que a Igreja Católica
vinha apresentando.
O cantor fez sucesso, vendendo mais de três milhões de cópias com o CD “Músicas
para louvar ao Senhor” (foto), álbum que encabeça a lista dos discos brasileiros mais
vendidos no Brasil. O desempenho de Marcelo Rossi também estimulou o surgimento
de outro artista, o Padre Fábio de Melo. O cantor conseguiu desbancar ícones
nacionais e internacionais, como Chitãozinho e Xororó e Beyoncé, no ranking de 2009
da Associação Brasileira de Produtores de Discos, com o CD “Iluminar”, da gravadora
Som Livre.
Bíblia para todos os gostos
Mas quando o assunto é o mercado
religioso, a Bíblia ainda é o produto líder
de vendas. Em 2011, a Sociedade Bíblica
Brasileira (SBB) comemorou 100 milhões
de impressões e lançou uma Bíblia
especial para a celebração. Criada em
1948 por líderes cristãos, a organização
conta hoje com vários tipos de Bíblias
em seu portfólio para atender as
demandas dos consumidores. Entre as
opções, há Bíblias personalizadas para
jovens, mulheres, crianças e até versões
em braile (foto).
Os preços também variam entre a versão econômica de R$ 2,00, até publicações
custando mais de R$ 100,00. “Os evangélicos também são maioria
entre os compradores de Bíblias, mas nos últimos anos a importância do livro cresceu
entre os católicos também. A distribuição é realizada segundo a demanda das igrejas
protestantes e católicas, maior nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro”, diz Erni
Seibert, Secretário de Comunicação e Ação Social da Sociedade Bíblica Brasileira, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Preocupada em difundir a leitura da Bíblia, a SBB também desenvolve programas
específicos de atendimento social em diferentes situações. A organização distribui o
livro após desastres naturais, como enchentes, e em regiões carentes do Nordeste e
do Norte brasileiros. Na Região Amazônica, a instituição conta ainda com dois barcos
para ampliar a distribuição de Bíblias. Mantendo estas iniciativas, a SBB conseguiu
entregar quase seis milhões de cópias do livro sagrado entre 2009 e 2010.
Dificuldades para compreender o mercado
Mesmo com esse aspecto próspero, o setor precisa de informações detalhadas. Uma
variante que interfere na busca de um conhecimento mais profundo sobre o perfil
3
deste consumidor é a diversidade de crenças no Brasil. “Antigamente você poderia
dividir o Brasil entre católicos, protestantes, judeus etc… Hoje, essa segmentação não
funciona mais, porque precisamos conhecer também a qual linha religiosa dentro de
cada crença o consumidor pertence para compreendê-lo melhor”, explica Mário René,
professor da ESPM São Paulo e estudioso do comportamento deste mercado, em
entrevista ao portal.
Para minimizar a falta de dados sobre o setor, a ESPM planeja a criação de um núcleo
de estudos voltado para reunir informações especificamente sobre o assunto. Mas o
professor ressalta que também se deve olhar para outras oportunidades além do setor
de produtos cristãos. “Em São Paulo, por exemplo, existe a Kosher Mart, empresa que
vende alimentos para judeus, grupo que possui uma série de restrições alimentares”.
Outro desafio para investir fora do segmento cristão é compreender a relação da
religião com o consumo. Crenças como o Hinduísmo e o Budismo são pregadoras do
desapego a bens materiais, mas existe uma grande oferta de produtos, como roupas
com estampas de deuses indianos, objetos de decoração e incensos. Da mesma forma,
podem ser incluidas as crenças afro-brasileiras, como a Umbanda e o Candomblé.
Assim como em qualquer outros nicho de mercado, é preciso entender para qual
consumidor você está produzindo e conhecer cada detalhe de seu comportamento.

Fonte: Cláudio Martins

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