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24/02/12

Em entrevista exclusiva ao Administradores, o consultor Silvio Tanabe tira dúvidas sobre a ferramenta e ensina como transformá-la em uma boa estratégia para obter rentabilidade
Por Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com.br
Eles estão presentes em nosso dia-a-dia. Alguns nos chamam tanta atenção que clicamos direto, já outros escorrerem para lixeira sem mesmo serem abertos. Sim, estou falando dos e-mails que, de acordo com uma enquete feita pelo Administradores, a maioria dos internautas possuem pelo menos duas contas de uso frequente.
Com baixo investimento e oportunidades de bons retornos, muitas empresas estão aproveitando os e-mails como uma ferramenta de promoção e relacionamento com o seu público – o famoso e-mail marketing. No entanto, um mau uso na utilização desses e-mails pode manchar a imagem de uma organização.
Para falar sobre a utilização dessa ferramenta pelas empresas, o Administradores conversou com Sílvio Tanabe, empresário e consultor da Magoweb Marketing Digital. Tanabe ensinou alguns macetes e técnicas de como aproveitar melhor o e-mail marketing. Confira abaixo:
1 – Existe um volume exorbitante de e-mail que aparem em nossa caixa de entrada todos os dias. Como destacar um e-mail marketing, entre tantos spams, e-mails corporativos e envio de recados dos colegas?
Pela sua própria pergunta é possível perceber como é essencial que a mensagem na linha de assunto atraia a atenção do leitor e o incentive a abrir o e-mail entre tantas outras mensagens. É também o primeiro ponto que uma estratégia de campanha de e-mail marketing deve visar. A linha de assunto capaz de provocar a reação do leitor em abri-lo deve, essencialmente: 1. Resolver um problema. 2. Resolver um problema rapidamente. 3. Resolver um problema tendo em vista uma soma bastante razoável. 4. Ser intrigante.
Quanto mais conhecimento você tiver do seu público-alvo e quanto mais qualificada a sua base de dados, mais chances você terá de conhecer esse "problema" ou o motivo "intrigante" que fará o leitor abri-lo. É mais um tovido para as empresas investirem em bases de dados qualificadas.
A técnica que mais gosto, inclusive como leitor e "abridor de e-mails" é a que nos intriga. Muitas lojas de e-commerce tem utilizado esse recurso em suas mensagens: "20% de desconto para as ofertas deste e-mail", "ofertas secretas", "só hoje" são chamadas muito eficazes.
2 – Texto, imagem ou a mescla dos dois. Qual a forma de exibição que dá mais retorno por e-mail?
Sem dúvida, não só texto e imagem, mas hoje em dia até vídeos se complementam como mensagem. Entretanto, seu uso deve ser usado com base no perfil do público-alvo, objetivos e teor da mensagem a ser transmitida. No caso de produtos, imagens são fundamentais. No caso de uma empresa de serviços, o conteúdo em texto pode ser mais relevante.
As modernas técnicas de e-mail marketing utilizam a newsletter ou a mensagem em si como um chamariz, contendo links para o leitor entrar no site da empresa e obter mais detalhes. Cada vez mais, portanto, o e-mail marketing é uma isca para fisgar o potencial cliente a visitar o site, então o uso de textos e imagens deve ser direcionado nesse sentido.
3 – Os relatórios de mensuração são as melhores formas de verificar se o trabalho está sendo feito corretamente? O que deve ser mais observado nesses relatórios?
Sem dúvida. A melhor forma de mensurar as campanhas de e-mail marketing é integrar análises relativas aos disparos com o Google Analytics, que analisa as visitas ao site.
Como foi mencionado na questão anterior, o e-mail marketing funciona como um chamariz para o leitor e potencial cliente visitar o site da empresa e ser direcionado para uma ação (comprar, solicitar um orçamento, entrar em contato via e-mail, etc.). Os relatórios de disparo de e-mail marketing servem para avaliar se os e-mails estão sendo recebidos e abertos, o que indica se a estratégia de criar uma chamada atraente na linha de assunto está funcionando.
Uma segunda forma de mensuração é avaliar se as pessoas que abriram os e-mails também clicaram nos links para o site, indicando que também "morderam esta isca" e entraram no site da empresa para buscas mais detalhes.
A terceira etapa consiste em analisar o Google Analytics para monitorar as páginas que foram visitadas. É possível estabelecer metas de conversão (por exemplo, mensurando a quantidade de vezes que as pessoas clicam em um formulário de orçamento) para avaliar se as pessoas que receberam o e-mail, abriram-no, leram a mensagem inicial e pularam para o site se interessaram ao ponto de fechar o negócio.
4 – Quais são os maiores erros cometidos no e-mail marketing?
Existem alguns erros fundamentais e estão relacionados ao spam, que é uma mensagem que não interessa e enviada sem consentimento a um grande número de pessoas aleatoriamente.
O motivo é a ilusão do baixo custo (há listas com milhões de nomes vendidas por menos de R$ 100) e o raciocínio que, se cada disparo uma pequena percentagem desses milhões comprar o produto ou entrar em contato, o investimento valeu a pena. Só que o preço dessa "pequena percentagem" é uma grande percentagem de pessoas insatisfeitas com o lixo em suas caixas postais.
5 – Existe um limite de frequência de uso dessa ferramenta para não desinteressar o internauta? Qual é o número ideal de envio por mês?
A frequência depende do perfil do público, do segmento e da própria empresa. O ideal é começar com disparos mensais e avaliar a receptividade. A partir daí é possível definir se é possível reduzir ou aumentar a frequência.
6 – Que dicas você deixaria como as fundamentais para transformar o e-mail marketing em uma excelente ferramenta de divulgação?
1. Fuja da tentação fácil de comprar listas genéricas ou usar listas de terceiros. Enviar propaganda sem consentimento tem alto potencial de ser encarado como spam não só pelo destinatário como também pelos próprios gerenciadores como Gmail, Yahoo! e Hotmail, que irão direcioná-la direto para a lixeira da caixa postal.
2. Siga as determinações do código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing (http://www.capem.org.br/), criado pelas associações e entidades relacionadas à gestão de internet, publicidade e marketing digital para definir as boas práticas no segmento.
3. Quanto mais informações e detalhes você pedir no cadastro para recebimento de e-mails, menor o interesse da pessoa em preenchê-lo. Portanto, de início limite-se aos dados essenciais (nome completo, e-mail, idade) e, à medida que o relacionamento com o cliente evoluir, solicite um complemento das informações oferecendo sempre algo em troca (desconto, brinde, etc.).
4. Além de segmentar de acordo com os interesses e características pessoais, crie campanhas diferenciadas e exclusivas para quem recebe os e-mails. Ao mesmo tempo em que você valoriza suas ofertas, faz a pessoa que as recebe se sentir especial.
5. Não perca a oportunidade de retomar contato com quem deixou de abrir seus e-mails. Ofereça um desconto ou um brinde para reativar o interesse.
6. Vale a pena investir tempo e esforços para identificar os motivos de descadastramento. Pode-se descobrir o que está gerando insatisfação e corrigir o problema e até mesmo reverter a situação.

Fonte: Fábio Bandeira de Mello

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